W wielu organizacjach ograniczeniem nie jest dostęp do danych. Jest nim synteza.
Rynki generują sygnały wszędzie: wewnątrz Twojej organizacji (dane sprzedażowe, notatki z CRM, wyceny dostawców) i na zewnątrz (strony internetowe konkurencji, wiadomości, dokumenty publiczne, dane handlowe, aktualizacje polityki, prezentacje dla inwestorów, ogłoszenia o pracę i ogłoszenia o przetargach). Prawdziwą luką rzadko jest „informacja”. Jest nią przekształcenie rozproszonych sygnałów w jasny obraz rynku i przekształcenie tego obrazu w decyzje, których możesz bronić.
To właśnie w tym miejscu błyszczą badania wtórne.
Co naprawdę oznaczają badania wtórne
Badania wtórne to systematyczne wykorzystywanie istniejących informacji w celu znalezienia odpowiedzi na pytanie biznesowe, bez generowania nowych danych poprzez ankiety, wywiady lub eksperymenty terenowe.
Dwa słowa mają znaczenie: systematyczne i istniejące. Dobre badania wtórne to nie zbiór linków. To metoda. Określasz decyzję, którą musisz podjąć, identyfikujesz dowody, które na nią odpowiedzą, wybierasz wiarygodne źródła i budujesz spójną historię popartą walidacją i kontrolami krzyżowymi.
Kiedy badania wtórne są najszybszą drogą do jasności
Badania wtórne są często właściwym pierwszym krokiem, gdy zespoły potrzebują szybkiego ukierunkowania, szczególnie na nieznanych rynkach lub w nieznanych kategoriach.
Są one skuteczne w przypadku wejścia na rynek i ekspansji, gdzie liderzy potrzebują jasności co do tego, które obszary geograficzne rosną, gdzie regulacje wspierają lub ograniczają, czy adopcja jest rzeczywista w porównaniu z szumem medialnym i jakie drogi wejścia na rynek faktycznie działają (bezpośrednie, oparte na partnerach, oparte na przetargach, oparte na dystrybutorach).
Są one równie cenne w przypadku przeglądów konkurencji i kategorii. Celem nie jest „lista firm”. Celem jest zrozumienie, kto jest jak pozycjonowany, co sprzedaje, co twierdzi, w co inwestuje (rekrutacja, partnerstwa, premiery produktów) i jakie sygnały sugerują, że naprawdę to traktuje priorytetowo.
Badania wtórne wspierają również określanie wielkości kategorii i szacowanie popytu. Niezawodność zależy od przejrzystości kategorii i dostępności wiarygodnych danych zastępczych; na nieprzejrzystych rynkach określanie wielkości najlepiej przedstawiać jako zakres z jasno określonymi założeniami i pasmami czułości. Celem jest nie tylko „jak duży jest rynek”, ale co go napędza, co go ogranicza, jak segmenty zachowują się inaczej i jaka część jest realistycznie obsługiwana.
Dla inwestorów i zespołów strategicznych staje się to podstawą tezy inwestycyjnej: struktura łańcucha wartości, pule marż, wiatry w plecy i ryzyka, które mogłyby zepsuć historię.
A w zaopatrzeniu badania wtórne są niezwykle praktyczne. Pomagają zbudować wiarygodny krajobraz dostawców i kategorii: kto może dostarczyć co, gdzie, w jakiej skali, z jakimi certyfikatami i jakie sygnały ryzyka istnieją jeszcze przed wykonaniem pierwszego połączenia.
Skąd pochodzą dane
Badania wtórne o jakości decyzyjnej wykorzystują mieszankę źródeł. Przydatnym sposobem myślenia o tym są cztery obszary.
- Sygnały dotyczące firm i handlu: Raporty roczne, komentarze dotyczące zarobków, prezentacje dla inwestorów, broszury produktów, studia przypadków, ogłoszenia o partnerstwach, wzorce zatrudnienia. Mówią one, jak firmy chcą być postrzegane i do czego dążą, ale należy je traktować jako kierunkowe, a nie definitywne.
- Inteligencja branżowa i rynkowa: Stowarzyszenia branżowe, notatki analityków, czasopisma branżowe, materiały konferencyjne, portale przetargowe, bazy danych projektów. Pomagają one zrozumieć strukturę rynku, czynniki popytu i dynamikę konkurencji, ale nadal wymagają walidacji.
- Rząd, organy regulacyjne i instytucje publiczne: Dokumenty polityczne, dokumenty regulacyjne, statystyki krajowe, zestawienia celne, publiczne plany projektów. Są one krytyczne, gdy dostęp do rynku, zgodność, zachęty lub cła mogą przesądzić o szansie. Oficjalne dane mogą opóźniać się w stosunku do szybko zmieniających się rynków, dlatego triangulacja ma znaczenie.
- Niezależne zbiory danych i dane zastępcze rynku: Przepływy handlowe, indeksy cen, narzędzia do śledzenia towarów, odniesienia do standardów, bazy danych IP, zapisy sporów sądowych. Często stanowią one silne punkty zaczepienia dla triangulacji, zwłaszcza gdy twierdzenia marketingowe są głośniejsze niż fakty.
Dobre badanie rzadko opiera się na jednym obszarze. Łączy je, aby wnioski były trafne, nawet jeśli jedno źródło jest niekompletne lub błędne.
Walidacja i triangulacja: różnica między „informacją” a „inteligencją”
Źródła się nie zgadzają. To normalne.
Wiarygodne badania wtórne zależą od sposobu przeprowadzania walidacji. Prosta lista kontrolna wystarcza:
Czy definicje są zgodne (przychody a wysyłki a zdolność produkcyjna, baza zainstalowana a rurociąg)?
Czy jednostki są spójne (MW a MWh, FY a CY, waluta lokalna a USD)?
Czy zakres jest porównywalny (globalny a regionalny a pojedynczy kraj, kanał włączony lub wyłączony)?
Czy co najmniej 2 do 3 niezależne źródła wskazują w tym samym kierunku?
Czy liczby można sprawdzić krzyżowo za pomocą danych zastępczych (wielkość importu, liczba projektów, zainstalowane zasoby, baza klientów)?
Czy założenia są jasno zapisane, z zakresami czułości?
Czy pewność jest oznaczona (wysoka, średnia, niska) dla najważniejszych wniosków?
Źródła publiczne i licencjonowane powinny być również wykorzystywane w sposób odpowiedzialny, z poszanowaniem obowiązujących warunków i ograniczeń. Celem nie jest wydobycie wszystkiego, co możliwe. Celem jest zbudowanie niezawodnej, zgodnej bazy dowodowej.
Korzyści i gdzie badania wtórne przestają wystarczać
Badania wtórne są potężne, ponieważ są szybkie, opłacalne i szerokie. Pomagają zespołom uniknąć budowania strategii w oparciu o przeczucia, dopasować interesariuszy do tej samej bazy dowodowej i stworzyć podstawę do ponownego wykorzystania dla wniosków, monitorowania i podejmowania decyzji.
Ale mają swoje ograniczenia. Badania wtórne często nie mogą wiarygodnie ujawnić prawdziwego zachowania cenowego i rabatowego, warunków umów, marż, wewnętrznych procesów decyzyjnych kupujących ani tego, jak kupujący zareagują na konkretną propozycję wartości. Sygnały publiczne mogą być niekompletne, stronnicze w stosunku do historii sukcesu lub opóźnione w stosunku do rzeczywistości.
Badania wtórne nie wystarczają, gdy potrzebujesz gotowości do zapłaty, walidacji ścieżki kupującego, testowania dopasowania produktu do rynku dla wąskiego segmentu lub wrażliwych spostrzeżeń operacyjnych, które pojawiają się tylko w rozmowach lub kontekście witryny. W takich przypadkach badania wtórne powinny zaostrzyć to, co należy przetestować za pomocą badań pierwotnych, a nie udawać, że je zastępują.
Dlaczego UnivDatos: Przekształcanie informacji w użyteczne spostrzeżenia
Wiele zespołów może zbierać informacje. Czynnikiem różnicującym jest to, czy wynik jest jakości decyzyjnej i nadaje się do ponownego wykorzystania.
W UnivDatos stosujemy podejście oparte na wynikach:
Zaczynamy od decyzji, którą próbujesz podjąć.
Budujemy modele śledzenia i uporządkowane zbiory danych, a nie tylko slajdy opisowe.
Przeprowadzamy triangulację w różnych obszarach źródeł.
Pakujemy wyniki w taki sposób, aby Twój zespół mógł je ponownie wykorzystywać i aktualizować.
Niezależnie od tego, czy potrzebujesz zrozumieć rynek, oszacować wielkość kategorii, przeanalizować konkurencję, zbudować wszechświat dostawców, czy ukształtować tezę inwestycyjną, nasze usługi w zakresie wtórnej analizy są idealnym rozwiązaniem, aby przyspieszyć Twój rozwój.
Powiedz nam, co badasz, a my opracujemy plan badań, który odpowiada Twoim potrzebom.
Skontaktuj się z nami już dziś i dowiedz się, jak przekształcić dane w decyzje, a decyzje w sukces!