Trong nhiều tổ chức, hạn chế không phải là khả năng truy cập dữ liệu. Mà là khả năng tổng hợp.
Thị trường tạo ra các tín hiệu ở khắp mọi nơi: bên trong tổ chức của bạn (dữ liệu bán hàng, ghi chú CRM, báo giá của nhà cung cấp) và bên ngoài tổ chức (trang web của đối thủ cạnh tranh, tin tức, hồ sơ công khai, dữ liệu thương mại, cập nhật chính sách, bản trình bày cho nhà đầu tư, thông báo tuyển dụng và thông báo đấu thầu). Khoảng trống thực sự hiếm khi là "thông tin". Đó là việc biến các tín hiệu rời rạc thành một cái nhìn rõ ràng về thị trường và biến cái nhìn đó thành các quyết định bạn có thể bảo vệ.
Đó là nơi nghiên cứu thứ cấp tỏa sáng.
Nghiên cứu thứ cấp thực sự có nghĩa là gì
Nghiên cứu thứ cấp là việc sử dụng có hệ thống các thông tin hiện có để trả lời một câu hỏi kinh doanh, mà không tạo ra dữ liệu mới thông qua khảo sát, phỏng vấn hoặc thử nghiệm thực địa.
Hai từ quan trọng: có hệ thống và hiện có. Nghiên cứu thứ cấp tốt không phải là một bộ sưu tập các liên kết. Nó là một phương pháp. Bạn xác định quyết định bạn cần đưa ra, xác định bằng chứng nào sẽ trả lời nó, chọn các nguồn đáng tin cậy và xây dựng một câu chuyện mạch lạc được hỗ trợ bởi xác nhận và kiểm tra chéo.
Khi nào nghiên cứu thứ cấp là con đường nhanh nhất để có được sự rõ ràng
Nghiên cứu thứ cấp thường là bước đi đầu tiên đúng đắn khi các nhóm cần định hướng nhanh chóng, đặc biệt là ở các thị trường hoặc danh mục không quen thuộc.
Nó hiệu quả cho thâm nhập và mở rộng thị trường, nơi các nhà lãnh đạo cần sự rõ ràng về khu vực địa lý nào đang phát triển, nơi quy định hỗ trợ hoặc hạn chế, liệu việc áp dụng có thực tế so với cường điệu và những con đường nào để tiếp cận thị trường thực sự hiệu quả (trực tiếp, do đối tác dẫn dắt, do đấu thầu dẫn dắt, do nhà phân phối dẫn dắt).
Nó cũng có giá trị tương đương đối với quét đối thủ cạnh tranh và danh mục. Mục tiêu không phải là "một danh sách các công ty". Mục tiêu là hiểu ai được định vị như thế nào, họ bán gì, họ tuyên bố gì, họ đang đầu tư vào cái gì (thuê nhân viên, hợp tác, ra mắt sản phẩm) và những tín hiệu nào cho thấy họ thực sự ưu tiên.
Nghiên cứu thứ cấp cũng hỗ trợ định cỡ danh mục và ước tính nhu cầu. Độ tin cậy phụ thuộc vào tính minh bạch của danh mục và tính khả dụng của các proxy đáng tin cậy; ở các thị trường không minh bạch, việc định cỡ tốt nhất nên được đóng khung như một phạm vi với các giả định và dải nhạy được nêu rõ ràng. Mục tiêu không chỉ là "thị trường lớn đến mức nào", mà là điều gì thúc đẩy nó, điều gì hạn chế nó, các phân khúc cư xử khác nhau như thế nào và phần nào có thể phục vụ một cách thực tế.
Đối với các nhà đầu tư và các nhóm chiến lược, nó trở thành nền tảng cho một luận điểm đầu tư: cấu trúc chuỗi giá trị, nhóm lợi nhuận, gió попутный và những rủi ro có thể phá vỡ câu chuyện.
Và trong mua sắm, nghiên cứu thứ cấp cực kỳ thiết thực. Nó giúp xây dựng một bức tranh nhà cung cấp và danh mục đáng tin cậy: ai có thể cung cấp cái gì, ở đâu, ở quy mô nào, với những chứng nhận nào và những tín hiệu rủi ro nào tồn tại ngay cả trước khi thực hiện cuộc gọi đầu tiên.
Dữ liệu đến từ đâu
Nghiên cứu thứ cấp cấp độ quyết định sử dụng một hỗn hợp các nguồn. Một cách hữu ích để suy nghĩ về nó là bốn loại.
- Tín hiệu thương mại và công ty: Báo cáo thường niên, bình luận thu nhập, bản trình bày cho nhà đầu tư, tài liệu quảng cáo sản phẩm, nghiên cứu điển hình, thông báo đối tác, mô hình thuê nhân viên. Chúng cho bạn biết các công ty muốn được nhìn nhận như thế nào và họ đang xây dựng hướng tới điều gì, nhưng chúng nên được coi là định hướng, không phải là dứt khoát.
- Thông tin thị trường và ngành: Hiệp hội thương mại, ghi chú của nhà phân tích, tạp chí ngành, tài liệu hội nghị, cổng thông tin đấu thầu, cơ sở dữ liệu dự án. Chúng giúp bạn hiểu cấu trúc thị trường, động lực nhu cầu và động lực cạnh tranh, nhưng chúng vẫn cần xác nhận.
- Chính phủ, cơ quan quản lý và tổ chức công: Tài liệu chính sách, hồ sơ pháp lý, thống kê quốc gia, tóm tắt hải quan, kế hoạch dự án công. Chúng rất quan trọng khi khả năng tiếp cận thị trường, tuân thủ, ưu đãi hoặc thuế quan có thể tạo nên hoặc phá vỡ cơ hội. Dữ liệu chính thức có thể tụt hậu so với các thị trường biến động nhanh, vì vậy việc đo đạc tam giác là rất quan trọng.
- Bộ dữ liệu độc lập và proxy thị trường: Lưu lượng thương mại, chỉ số giá, trình theo dõi hàng hóa, tài liệu tham khảo tiêu chuẩn, cơ sở dữ liệu IP, hồ sơ kiện tụng. Chúng thường cung cấp các neo mạnh mẽ để đo đạc tam giác, đặc biệt khi các tuyên bố tiếp thị lớn hơn sự thật.
Một nghiên cứu mạnh mẽ hiếm khi phụ thuộc vào một loại duy nhất. Nó kết hợp chúng để các kết luận giữ vững ngay cả khi một nguồn không đầy đủ hoặc sai.
Xác nhận và đo đạc tam giác: sự khác biệt giữa "thông tin" và "tình báo"
Các nguồn không đồng ý. Đó là điều bình thường.
Nghiên cứu thứ cấp đáng tin cậy phụ thuộc vào cách bạn xác nhận. Một danh sách kiểm tra đơn giản sẽ có ích rất nhiều:
Các định nghĩa có được căn chỉnh không (doanh thu so với lô hàng so với công suất, cơ sở đã cài đặt so với đường ống)?
Các đơn vị có nhất quán không (MW so với MWh, năm tài chính so với năm dương lịch, nội tệ so với USD)?
Phạm vi có thể so sánh được không (toàn cầu so với khu vực so với một quốc gia, kênh bao gồm hay loại trừ)?
Có ít nhất 2 đến 3 nguồn độc lập chỉ theo cùng một hướng không?
Các con số có thể được kiểm tra chéo với các proxy không (khối lượng nhập khẩu, số lượng dự án, tài sản đã cài đặt, cơ sở khách hàng)?
Các giả định có được viết rõ ràng, với phạm vi nhạy cảm không?
Độ tin cậy có được gắn nhãn (cao, trung bình, thấp) trên các kết luận quan trọng nhất không?
Các nguồn công khai và được cấp phép cũng nên được sử dụng có trách nhiệm, tôn trọng các điều khoản và hạn chế hiện hành. Mục tiêu không phải là trích xuất mọi thứ có thể. Mục tiêu là xây dựng một cơ sở bằng chứng tuân thủ, đáng tin cậy.
Lợi ích và khi nào nghiên cứu thứ cấp không còn đủ
Nghiên cứu thứ cấp rất mạnh mẽ vì nó nhanh chóng, tiết kiệm chi phí và rộng rãi. Nó giúp các nhóm tránh xây dựng chiến lược dựa trên cảm tính, liên kết các bên liên quan trên cùng một cơ sở bằng chứng và tạo ra một nền tảng có thể tái sử dụng cho các đề xuất, giám sát và ra quyết định.
Nhưng nó có những giới hạn. Nghiên cứu thứ cấp thường không thể tiết lộ một cách đáng tin cậy hành vi chiết khấu và định giá thực tế, điều khoản hợp đồng, lợi nhuận, quy trình quyết định của người mua nội bộ hoặc cách người mua sẽ phản ứng với một đề xuất giá trị cụ thể. Các tín hiệu công khai có thể không đầy đủ, thiên về những câu chuyện thành công hoặc tụt hậu so với thực tế.
Nghiên cứu thứ cấp là không đủ khi bạn cần sẵn sàng trả tiền, xác thực hành trình của người mua, kiểm tra sự phù hợp giữa sản phẩm và thị trường cho một phân khúc hẹp hoặc những hiểu biết sâu sắc về hoạt động nhạy cảm chỉ xuất hiện trong các cuộc trò chuyện hoặc bối cảnh trang web. Trong những trường hợp đó, nghiên cứu thứ cấp nên làm sắc nét những gì cần kiểm tra thông qua nghiên cứu sơ cấp, thay vì giả vờ thay thế nó.
Tại sao UnivDatos: Biến Thông Tin Thành Thông Tin Chi Tiết Có Thể Sử Dụng Được
Nhiều nhóm có thể thu thập thông tin. Sự khác biệt là liệu đầu ra có cấp độ quyết định và có thể tái sử dụng hay không.
Tại UnivDatos, chúng tôi thực hiện một phương pháp tiếp cận theo hướng sản phẩm bàn giao:
Chúng tôi bắt đầu với quyết định bạn đang cố gắng đưa ra.
Chúng tôi xây dựng các mô hình có thể theo dõi và bộ dữ liệu có cấu trúc, không chỉ các slide mô tả.
Chúng tôi đo đạc tam giác trên nhiều loại nguồn.
Chúng tôi đóng gói các đầu ra để nhóm của bạn có thể sử dụng lại và cập nhật chúng.
Cho dù bạn cần hiểu một thị trường, định cỡ một danh mục, phân tích đối thủ cạnh tranh, xây dựng một vũ trụ nhà cung cấp hay định hình một luận điểm đầu tư, các dịch vụ nghiên cứu phân tích thứ cấp của chúng tôi là sự phù hợp hoàn hảo để tăng tốc động lực của bạn.
Hãy cho chúng tôi biết bạn đang khám phá điều gì và chúng tôi sẽ tạo một kế hoạch nghiên cứu phù hợp với nhu cầu của bạn.
Hãy kết nối với chúng tôi ngay hôm nay để tìm hiểu cách biến dữ liệu của bạn thành các quyết định và các quyết định của bạn thành thành công!