Во многих организациях ограничением является не доступ к данным, а их синтез.
Рынки генерируют сигналы повсюду: внутри вашей организации (данные о продажах, заметки из CRM, котировки поставщиков) и за ее пределами (веб-сайты конкурентов, новости, публичные отчеты, торговые данные, обновления политики, презентации для инвесторов, объявления о вакансиях и тендерные уведомления). Реальный пробел редко заключается в "информации". Он заключается в превращении разрозненных сигналов в четкое представление о рынке и превращении этого представления в решения, которые вы можете защитить.
Именно здесь вторичные исследования проявляют себя во всей красе.
Что на самом деле означают вторичные исследования
Вторичные исследования - это систематическое использование существующей информации для ответа на бизнес-вопрос, без генерации новых данных посредством опросов, интервью или полевых экспериментов.
Важны два слова: систематический и существующий. Хорошее вторичное исследование - это не коллекция ссылок. Это метод. Вы определяете решение, которое вам нужно принять, определяете, какие доказательства помогут ответить на него, выбираете надежные источники и строите связную историю, подкрепленную проверкой и перекрестными ссылками.
Когда вторичные исследования - это самый быстрый путь к ясности
Вторичные исследования часто являются правильным первым шагом, когда командам нужно быстро определиться с направлением, особенно на незнакомых рынках или в категориях.
Это эффективно для выхода на рынок и расширения, когда лидерам нужна ясность в отношении того, какие географические регионы растут, где регулирование является поддерживающим или ограничительным, является ли внедрение реальным или просто шумихой, и какие пути выхода на рынок действительно работают (прямые, через партнеров, через тендеры, через дистрибьюторов).
Это также ценно для конкурентной и категорийной разведки. Цель состоит не в "списке компаний". Цель состоит в том, чтобы понять, кто как позиционируется, что они продают, что они утверждают, во что они инвестируют (наем, партнерство, запуск продуктов) и какие сигналы свидетельствуют о том, что они действительно ставят это в приоритет.
Вторичные исследования также поддерживают определение размера категории и оценку спроса. Надежность зависит от прозрачности категории и наличия надежных прокси; на непрозрачных рынках определение размера лучше всего представлять в виде диапазона с четко сформулированными предположениями и полосами чувствительности. Задача состоит не только в том, "насколько велик рынок", но и в том, что им движет, что его сдерживает, как по-разному ведут себя сегменты и какая часть реально обслуживается.
Для инвесторов и стратегических команд это становится основой для инвестиционной концепции: структура цепочки создания стоимости, пулы прибыли, попутные ветры и риски, которые могут разрушить историю.
И в закупочной деятельности вторичные исследования чрезвычайно практичны. Они помогают создать достоверный ландшафт поставщиков и категорий: кто может поставлять что, где, в каком масштабе, с какими сертификатами и какие сигналы риска существуют еще до первого звонка.
Откуда берутся данные
Вторичные исследования для принятия решений используют сочетание источников. Полезно думать об этом как о четырех группах.
- Сигналы компании и коммерческие сигналы: Годовые отчеты, комментарии к прибылям, презентации для инвесторов, брошюры о продуктах, тематические исследования, объявления о партнерстве, модели найма. Они говорят вам о том, как компании хотят, чтобы их воспринимали, и к чему они стремятся, но к ним следует относиться как к ориентировочным, а не окончательным.
- Отраслевая и рыночная информация: Отраслевые ассоциации, аналитические записки, отраслевые журналы, материалы конференций, тендерные порталы, базы данных проектов. Они помогают понять структуру рынка, факторы спроса и конкурентную динамику, но они все равно требуют подтверждения.
- Правительство, регулирующие органы и государственные учреждения: Политические документы, нормативные акты, национальная статистика, таможенные сводки, планы государственных проектов. Они имеют решающее значение, когда доступ к рынку, соблюдение требований, стимулы или тарифы могут создать или разрушить возможность. Официальные данные могут отставать от быстро меняющихся рынков, поэтому важна триангуляция.
- Независимые наборы данных и рыночные прокси: Торговые потоки, индексы цен, трекеры сырьевых товаров, справочники стандартов, базы данных интеллектуальной собственности, протоколы судебных разбирательств. Они часто обеспечивают прочные якоря для триангуляции, особенно когда маркетинговые заявления громче фактов.
Надежное исследование редко зависит от одной группы. Оно объединяет их, поэтому выводы сохраняются, даже если один источник является неполным или неверным.
Подтверждение и триангуляция: разница между "информацией" и "разведкой"
Источники расходятся во мнениях. Это нормально.
Надежное вторичное исследование зависит от того, как вы проводите подтверждение. Простой контрольный список имеет большое значение:
Согласованы ли определения (выручка vs отгрузки vs мощность, установленная база vs конвейер)?
Согласованы ли единицы измерения (МВт vs МВтч, финансовый год vs календарный год, местная валюта vs доллары США)?
Сопоставима ли сфера охвата (глобальная vs региональная vs отдельная страна, канал включен или исключен)?
Указывают ли как минимум 2-3 независимых источника в одном и том же направлении?
Можно ли перепроверить цифры с помощью прокси (объемы импорта, количество проектов, установленные активы, клиентская база)?
Четко ли записаны предположения, с диапазонами чувствительности?
Указана ли уверенность (высокая, средняя, низкая) в отношении наиболее важных выводов?
Публичные и лицензионные источники также следует использовать ответственно, с уважением к применимым условиям и ограничениям. Цель состоит не в том, чтобы извлечь все возможное. Цель состоит в том, чтобы создать надежную, соответствующую требованиям доказательную базу.
Преимущества и когда вторичных исследований становится недостаточно
Вторичные исследования эффективны, потому что они быстрые, экономичные и широкие. Они помогают командам избежать построения стратегии на интуитивном уровне, согласовать заинтересованные стороны на одной и той же доказательной базе и создать многоразовую основу для предложений, мониторинга и принятия решений.
Но у них есть ограничения. Вторичные исследования часто не могут надежно выявить истинное ценообразование и поведение при дисконтировании, условия контрактов, маржу, внутренние процессы принятия решений покупателем или то, как покупатели отреагируют на конкретное ценностное предложение. Общедоступные сигналы могут быть неполными, смещенными в сторону историй успеха или отставать от реальности.
Вторичных исследований недостаточно, когда вам нужна готовность платить, подтверждение пути покупателя, тестирование соответствия продукта рынку для узкого сегмента или конфиденциальные операционные сведения, которые появляются только в разговорах или в контексте сайта. В этих случаях вторичные исследования должны уточнять, что тестировать с помощью первичных исследований, а не притворяться, что заменяют их.
Почему UnivDatos: превращение информации в полезные выводы
Многие команды могут собирать информацию. Отличительной особенностью является то, является ли результат пригодным для принятия решений и многоразовым.
В UnivDatos мы используем подход, ориентированный на результат:
Мы начинаем с решения, которое вы пытаетесь принять.
Мы строим отслеживаемые модели и структурированные наборы данных, а не просто описательные слайды.
Мы проводим триангуляцию по нескольким группам источников.
Мы упаковываем результаты, чтобы ваша команда могла использовать и обновлять их.
Если вам нужно понять рынок, определить размер категории, проанализировать конкурентов, построить вселенную поставщиков или сформировать инвестиционную концепцию, наши услуги по вторичному анализу исследований идеально подходят для ускорения вашего прогресса.
Расскажите нам, что вы изучаете, и мы разработаем план исследований, который соответствует вашим потребностям.
Свяжитесь с нами сегодня, чтобы узнать, как превратить ваши данные в решения, а ваши решения - в успех!