Во многих организациях ограничением является не доступ к данным, а синтез.
Рынки генерируют сигналы повсюду: внутри вашей организации (данные о продажах, заметки CRM, котировки поставщиков) и за ее пределами (веб-сайты конкурентов, новости, публичные отчеты, торговые данные, обновления политики, презентации для инвесторов, объявления о вакансиях и тендерные уведомления). Реальный пробел редко заключается в «информации». Дело в том, чтобы превратить разрозненные сигналы в четкое представление о рынке и превратить это представление в решения, которые вы можете защитить.
Вот где вторичные исследования проявляют себя.
Что на самом деле означают вторичные исследования
Вторичные исследования - это систематическое использование существующей информации для ответа на бизнес-вопрос, без создания новых данных посредством опросов, интервью или полевых экспериментов.
Два слова имеют значение: систематический и существующий. Хорошее вторичное исследование - это не просто набор ссылок. Это метод. Вы определяете решение, которое вам нужно принять, определяете, какие доказательства на него ответят, выбираете надежные источники и строите связную историю, подкрепленную проверкой и перекрестными проверками.
Когда вторичные исследования - самый быстрый путь к ясности
Вторичные исследования часто являются правильным первым шагом, когда командам нужно быстрое направление, особенно на незнакомых рынках или в категориях.
Это эффективно для выхода на рынок и расширения, где лидерам нужна ясность в отношении того, какие географические регионы растут, где регулирование является поддерживающим или ограничивающим, является ли внедрение реальным по сравнению с ажиотажем и какие пути выхода на рынок действительно работают (прямой, под руководством партнеров, под руководством тендеров, под руководством дистрибьюторов).
Это одинаково ценно для конкурентных и категорийных сканирований. Цель не "список компаний". Цель - понять, кто как позиционируется, что они продают, что утверждают, во что они инвестируют (наем, партнерские отношения, запуск продуктов) и какие сигналы предполагают, что они действительно расставляют приоритеты.
Вторичные исследования также поддерживают определение размера категорий и оценку спроса. Надежность зависит от прозрачности категории и доступности надежных прокси; на непрозрачных рынках определение размера лучше всего представить в виде диапазона с четко сформулированными предположениями и полосами чувствительности. Цель состоит не только в том, "насколько велик рынок", но и в том, что им движет, что его ограничивает, как сегменты ведут себя по-разному и какая часть реально обслуживается.
Для инвесторов и стратегических команд это становится основой для инвестиционной концепции: структура цепочки создания стоимости, пулы маржи, попутные ветры и риски, которые могут разрушить историю.
А в закупках вторичные исследования чрезвычайно практичны. Это помогает создать надежный ландшафт поставщиков и категорий: кто, что, где, в каком масштабе, с какими сертификатами может поставлять и какие сигналы риска существуют еще до первого звонка.
Откуда берутся данные
Вторичные исследования уровня принятия решений используют сочетание источников. Полезно думать об этом как о четырех корзинах.
- Компания и коммерческие сигналы: Годовые отчеты, комментарии о доходах, презентации для инвесторов, брошюры о продуктах, тематические исследования, объявления партнеров, модели найма. Они говорят вам, как компании хотят, чтобы их воспринимали, и к чему они стремятся, но к ним следует относиться как к ориентировочным, а не окончательным.
- Отраслевая и рыночная информация: Торговые ассоциации, аналитические записки, отраслевые журналы, материалы конференций, тендерные порталы, базы данных проектов. Они помогают вам понять структуру рынка, факторы спроса и конкурентную динамику, но они все равно требуют проверки.
- Правительство, регулирующие органы и государственные учреждения: Политические документы, нормативные документы, национальная статистика, сводки таможенных операций, планы государственных проектов. Они имеют решающее значение, когда доступ к рынку, соблюдение нормативных требований, стимулы или тарифы могут создать или разрушить возможность. Официальные данные могут отставать от быстро меняющихся рынков, поэтому триангуляция имеет значение.
- Независимые наборы данных и рыночные прокси: Торговые потоки, индексы цен, трекеры сырьевых товаров, справочники по стандартам, базы данных IP, записи судебных разбирательств. Они часто обеспечивают прочную основу для триангуляции, особенно когда маркетинговые заявления звучат громче фактов.
Сильное исследование редко зависит от одной корзины. Оно объединяет их, чтобы выводы сохранялись, даже если один источник является неполным или неверным.
Проверка и триангуляция: разница между "информацией" и "аналитикой"
Источники не согласны. Это нормально.
Надежное вторичное исследование зависит от того, как вы проверяете. Простой контрольный список имеет большое значение:
Согласованы ли определения (выручка против поставок против мощности, установленная база против конвейера)?
Согласованы ли единицы измерения (МВт против МВтч, ФГ против КГ, местная валюта против долларов США)?
Сопоставима ли сфера охвата (глобальная против региональной против одной страны, канал включен или исключен)?
Указывают ли по крайней мере 2-3 независимых источника в одном и том же направлении?
Можно ли перепроверить цифры с помощью прокси (объемы импорта, количество проектов, установленные активы, клиентская база)?
Записаны ли предположения четко, с указанием диапазонов чувствительности?
Указана ли уверенность (высокая, средняя, низкая) в наиболее важных выводах?
Общедоступные и лицензированные источники также должны использоваться ответственно, с соблюдением применимых условий и ограничений. Цель состоит не в том, чтобы извлечь все возможное. Цель состоит в том, чтобы создать надежную, соответствующую нормативным требованиям базу доказательств.
Преимущества и где вторичные исследования перестают быть достаточными
Вторичные исследования мощны, потому что они быстры, экономичны и широки. Это помогает командам избежать построения стратегии на интуиции, согласовать заинтересованные стороны на одной и той же доказательной базе и создать многоразовую основу для предложений, мониторинга и принятия решений.
Но у него есть ограничения. Вторичные исследования часто не могут надежно выявить истинное ценообразование и поведение в отношении скидок, условия контрактов, маржу, внутренние процессы принятия решений покупателями или то, как покупатели отреагируют на конкретное ценностное предложение. Общедоступные сигналы могут быть неполными, предвзятыми в отношении историй успеха или отстающими от реальности.
Вторичных исследований недостаточно, когда вам нужна готовность платить, подтверждение пути покупателя, тестирование соответствия продукта рынку для узкого сегмента или конфиденциальная оперативная информация, которая появляется только в разговорах или контексте сайта. В этих случаях вторичные исследования должны уточнить, что тестировать с помощью первичных исследований, а не притворяться, что заменяют их.
Почему UnivDatos: Превращение информации в полезную аналитику
Многие команды могут собирать информацию. Отличием является то, является ли результат подходящим для принятия решений и многоразовым.
В UnivDatos мы придерживаемся подхода, ориентированного на результаты:
Мы начинаем с решения, которое вы пытаетесь принять.
Мы создаем отслеживаемые модели и структурированные наборы данных, а не просто описательные слайды.
Мы проводим триангуляцию по нескольким корзинам источников.
Мы упаковываем выходные данные, чтобы ваша команда могла повторно использовать и обновлять их.
Если вам нужно понять рынок, определить размер категории, проанализировать конкурентов, построить вселенную поставщиков или сформировать инвестиционную концепцию, наши исследовательские услуги вторичного анализа идеально подходят для ускорения вашего развития.
Расскажите нам, что вы изучаете, и мы разработаем план исследований, который соответствует вашим потребностям.
Свяжитесь с нами сегодня, чтобы узнать, как превратить ваши данные в решения, а ваши решения - в успех!