“Раскрывая силу Dark Social: навигация по скрытым каналам веб-трафика”
Обзор
Dark social — это простой термин, используемый маркетологами для описания веб-трафика из популярных современных каналов распространения, когда его трудно точно отследить. Это места, где B2B-покупатели очень активны, но компания не знает о прямом воздействии. Другие похожие термины для описания этого явления — темный трафик, dark social media или темная воронка.
Трафик Dark Social в основном состоит из индивидуального общения по открытым каналам, таким как Facebook Messenger и Snapchat, в отличие от более популярных методов «один ко многим», таких как публикация в ленте Twitter или на стене Facebook, на которые полагаются стандартные инструменты аналитики. Ссылки, которыми обмениваются с помощью частных сообщений, могут не иметь реферальных тегов, и для инструмента аналитики они могут просто казаться поступающими из прямого трафика или могут иметь реферальные теги, которые были скопированы и вставлены из другого не-dark social канала.
Использование Dark Social с ключевыми метриками
Согласно RhythmOne, только 16% обмена информацией приходится на публичные социальные сети, а 84% — на dark social сети. Поскольку опасения потребителей по поводу конфиденциальности возросли, популярность публичных социальных сетей снизилась. Большая часть обмена информацией происходит по электронной почте и в текстовых сообщениях.
Реферальный трафик из dark social происходит каждый раз, когда люди делятся ссылками через частные каналы, такие как: Facebook messenger, Email, SMS, Snapchat, WhatsApp и другие приложения для обмена сообщениями и собственные приложения социальных сетей.
Влияние Dark Social на основные отрасли
Телекоммуникации
Для телекоммуникационных компаний повышение NPS уже является серьезной проблемой, но dark social добавляет еще один уровень сложности. Пользователи оставляют отзывы и предложения через частные каналы, что затрудняет получение действительно точного NPS для бизнеса.
SaaS
Отзывы об использовании в режиме реального времени необходимы для разработки продуктов, новых выпусков и производительности SaaS-компаний. SaaS-бизнес процветает, при этом многомиллионные контракты и обязательства на длительный период времени являются нормой. При принятии как немедленных, так и долгосрочных решений необходимо тщательно учитывать клиентов, использующих платформу SaaS.
Медиа
Показатели социальных сетей являются основным источником стратегических указаний для медиа-компаний. Наиболее важными показателями являются охват, вовлеченность пользователей, обмен информацией и посещения страниц. Слепые зоны в отношении предпочтений и пожеланий клиентов — верный способ оттолкнуть людей.
План снижения рисков для уменьшения влияния Dark Social
Приложения, используемые для измерения Dark Social
Вывод
Dark social — это серьезная проблема, с которой сталкиваются специалисты по цифровому маркетингу, поскольку чрезмерное количество онлайн-трафика тайно классифицируется как прямой. Не зная источников реферального трафика, невозможно разработать кампанию цифрового маркетинга со всей необходимой информацией, что оставляет место для неправильного распределения маркетинговых средств.
Поиск микро-инфлюенсеров, которые могут открыть двери, является ключом к использованию dark social в качестве платформы для более личных связей с аудиторией. Компания может предпринять действия для отслеживания показателей dark social и уменьшения объема трафика, который маркетологи не могут анализировать.
——————————————————————————————————————————
Автор: Сурьянш Верма